Prednost privatne trgovačke marke je cijena, a prednost branda je kvaliteta

Osvrt na istraživanje provedeno u sklopu Foruma privatne marke održanom u Zagrebu 14.2.2006.

Promatrajući rezultate istraživanja provedenog u sklopu foruma privatne marke, zanimljivo je uočiti stav velike većine sudionika (66%) da je osnovni motiv trgovaca za uvođenje privatne marke veća profitabilnost u odnosu na brandove, a da je osnovni motiv proizvođača popunjavanje proizvodnih kapaciteta (55%). Stoga, privatne marke se čine sasvim pragmatično rješenje u kontekstu odnosa proizvođač i trgovac jer većina sudionika smatra da je pregovaračka pozicija proizvođača koji proizvodi trgovačku marku bolja u odnosu na one proizvođače koji to nisu spremni činiti.

Bez obzira na praktičnost i pragmatičnost trgovca i proizvođača, budućnost trgovačke robne marke određena je odnosom krajnjeg kupca odnosno potrošača jer i sami sudionici istraživanja su se složili da u najvećoj mjeri kupac/potrošač (46%) utječe na tržište. Sudionici istraživanja stavili su na drugo mjesto trgovca (44%) - iz ovoga se može zaključiti da su trgovci u velikoj mjeri preuzeli komunikaciju prema kupcu/potrošaču i da u ovom trenutku prevladava dojam da su trgovci oni koji diktiraju pravila igre. Za očekivati je da će u trenutku povećanja konkurentnosti među trgovcima, utjecaj trgovaca uz uvjet slobodnog i konkurentnskog tržišta značajno pasti, a utjecaj kupca/potrošača značajno porasti.

Grafikon 1 Tko u najvećoj mjeri utječe na tržište


Sudionici istraživanja (menadžeri koji rade u industriji robe široke potrošnje i trgovini) smatraju da je cijena (56%) i bolji odnos cijene i kvalitete (33%) osnovna  prednost privatne marke iz perspektive krajnjeg kupca. Snaga branda se ogleda u garanciji kvalitete (61%), većoj dostupnosti (26%) i tek na trećem mjestu inovativnosti (11%). Izazov za proizvođače postoji zbog stava većine ispitanika da će s vremenom percepcija kvalitete ili razlike u kvaliteti između privatne marke i branda biti sve manja (43%), a razlika u cijeni sve veća (35%). Ovo upućuje na zaključak da će kupci biti skloniji kupovini privatnih marki jer će za isti ili manji novac, smatrati da dobivaju veću ili jednaku kvalitetu proizvoda.

Grafikon 2 Prednosti privatne marke odnosno branda iz perspektive kupca


Oglašavanje je uz kvalitetu najznačajniji čimbenik uspješnosti branda (mindspace), a cijena i izloženosti na polici (shelfspace) su najznačajniji čimbenici uspješnosti privatne trgovačke marke. I ovaj stav treba promatrati u trenutnom kontekstu razvoja tržišta jer velika većina sudionika vjeruje u uspjeh brandinga sa strane trgovca (76%) te vjeruje da će se trgovci moći diferencirati kroz ponudu privatne trgovačke marke (46%). Iako za dobivanje potpune slike u očekivanjima u industriji, treba uzeti u obzir i činjenicu da većina sudionika smatra da će u slijedećih 3-5 godina postojati razlike u odnosu privatne marke i branda prema formatima prodajnih objekata(56%)  dok tek manji broj vjeruje da će tržištem dominirati trgovci koji će većim dijelom prodavati privatne robne marke (21%).

Trenutno su trgovci podjednako skloni i strategiji kišobrana i strategiji individualne privatne marke (po 31%) u razvoju branda privatne marke. U nešto manjoj mjeri privatnu marku vezuju za ime trgovačkog lanca (23%), a u bitno manjoj mjeri (10%) su skloni proširivati privatnu marku u ovisnosti o kategoriji ili segmentu.

 

Grafikon 3 Zemlja porijekla u odabiru proizvođača


Ne postoje pravila kod trgovaca u smislu zemlje porijekla pri odabiru proizvođača privatne robne marke što je još jedan stav koji ruši neke stereotipe koji često vladaju u javnosti. Iako većina trgovaca bira domaće proizvođače (41%), postoji značaja broj onih koji su skloni regionalnim proizvođačima (23%). Najvažniji čimbenik pri odabiru proizvođača je dobar odnos cijene i kvalitete (64%), a tek zatim cijena odnosno prilagodljivost prema zahtjevima trgovca (po 15%).

Sudionici istraživanja značajno su podijeljeni u stavu o kontroli kvalitete jer nešto više od polovice ispitanika vjeruje da je kontrola kvalitete trgovca prema proizvođaču moguća i provediva dok tek nešto malo manje od polovice ne vjerjuje u uspjeh koncepta kontrole kvalitete od strane trgovca.

Grafikon 4 Profiliranje tržišta u slijedećih 3-5 godina


Privatne marke će rasti brže od brandova smatra 65% sudionika istraživanja, a svega 11% je sklonije obratnom scenariju. Ono što je zanimljivo je da vrlo mali broj ispitanika (11%) smatra da će proizvođači izbjegavati proizvodnju privatnih trgovačkih marki što upućuje na zaključak da nas čeka jedno novo i zanimljivo razdoblje odnosa trgovaca i proizvođača u kojem će trgovci imati priliku stvarati novi odnos s kranjim kupcem, ali s većom razinom rizika obzirom da će kupac/potrošač biti mjerilo uspjeha.